Novine kao ambalaža za reklame

Korisnička ocjena:  / 10
LošeNajbolje 

bribe"Nesveto trojstvo", preuzelo je najveće hrvatske medijske kompanije, davši konačan doprinos u pacificiranju novinara, etičkom i materijalnom raspadu medija, čak i njihovoj štetnosti za javni interes. Mediji, oglašivači i marketinške agencije povezali su se u mjeri da su nositelji ekonomske moći gotovo u potpunosti izuzeti iz javnog kritičkog propitivanja, piše H-alter.org u vezi s istraživanjem kako business i politika uništavaju slobodu novinarstva.

Pri vrhu Ciboninog tornja, tamo negdje u ravni s logotipom najveće privatne hrvatske kompanije Agrokor, na kraju svake godine održavaju se prigodni božićni domjenci. Iza zatamnjenih stakala prepoznatljive zagrebačke zgrade birana jela serviraju se urednicima i članovima uprava najvećih medijskih kompanija u Hrvatskoj. Ljudi koji vode računa o poslovanju medija, zajedno s pojedincima koji gotovo da imaju monopol nad informiranjem građana, redovno se odazivaju pozivu menadžmenta kompanije u vlasništvu Ivice Todorića.

"Posluga najprije servira šampanjac. Nakon toga ide nekakvo predjelo. Glavno jelo nikad nije odveć luksuzno. Zapravo, atmosfera je poprilično decentna", kaže nam jedan od sudionika domjenka u tornju, gdje odlaze i urednici Jutarnjeg lista, 24 sata, Globusa, Glorije, Večernjeg lista ili pojedinih privatnih televizija, da nabrojimo samo one za koje smo dobili potvrde. Svaka medijska kompanija ima zaseban ručak, odvojen od tržišnih konkurenata. Dočekuju ih predstavnici kompanije, najčešće menadžeri koji redovno komuniciraju s njima. Svi osim "predsjednika", kako ga zovu zaposlenici.

"Kod Todorića odlaze probrani pojedinci koji odlučuju o medijskom sadržaju, na primjer predstavnici uprave. Ionako se tu ne razgovara o pravom poslu", prepričava drugi izvor. "Ovdje se mogu čuti razgovori o sapunicama i trivijalnom medijskom sadržaju, jer dio Agrokorovog menadžmenta to voli. Zašto nas zovu? Poslovni smo partneri, a to partneri rade na kraju poslovne godine", uz određenu dozu kisele autoironije ističe naš sugovornik, urednik u velikom medijskom koncernu.

Kažu da očekuju i ovogodišnji poziv, jer je to postala svojevrsna tradicija. Već godinama urednici i poslodavci najtiražnijih medija jedu iz tanjura Ivice Todorića, a jednom godišnje se odazovu i na besplatni ručak u sjedištu korporacije. Znali su na objed pozivati političke i ekonomske novinare, ali to se dešavalo u ambijentu bolljih zagrebačkih restorana. Odabrani među njima, doduše, zadnjih su godina na njegov račun odlazili u Meksiko, kako bi od tamo izvijestili o luksuznom turističkom resortu Todorićevih poslovnih partnera, opisujući u živopisnim reportažama kakve planove Agrokor ima za hrvatsku obalu, a prije toga za agrar, tržište maloprodaje, Srbiju, Sloveniju, BiH...

Toga je, međutim, sve manje, u kontestu svih oglašivača, ne samo ovog, ujedno najvećeg.

Nesveto trojstvo
Ekonomska kriza, uzrokovana dominacijom financijaliziranog kapitala, značajno je smanjila budžete za oglašavanje, pa su samim time "djelatnici" tradicionalnih komercijalnih medija, koji zadnjih 15 godina egzistencijalno ovise o njihovom financiranju, spali na opsluživanje najvećih korporacija u Hrvatskoj bez dodatnih beneficija.

Urednici i novinari s kojima smo razgovarali za potrebe ovog teksta ukazali su na mehanizme i velike razmjere zaštite oglašivača i općenitog profesionalnog rasturanja novinarstva u hrvatskim medijima u ime profita, ili, bolje rečeno, preživljavanja. Svi su se, međutim, djelomično ili, najčešće, u cijelosti, pomirili s ovakvom realnošću, jer smatraju da je alternativa odlazak iz novinarstva. Ovo istraživanje samo je, zapravo, potvrdilo desetljećima poznatu činjenicu na globalnoj razini, barem među novinarskom strukom: "Nesveto trojstvo", kako ga nazivaju medijski i marketinški etičari, dobrim je dijelom preuzelo najveće hrvatske medijske kompanije, davši konačan doprinos u pacificiranju novinara, etičkom i materijalnom raspadu medija, čak i njihovoj štetnosti za javni interes. Mediji, oglašivači i marketinške agencije povezali su se u najvećim medijskim koncernima u mjeri da su nositelji ekonomske moći svjesno i namjerno gotovo u potpunosti izuzeti iz javnog kritičkog propitivanja, sve manje i u kontekstu pseudokritike, koja održava privid uređivačke neovisnosti i uloge medija kao "čuvara demokracije".

Novinar Styrijinog Večernjeg lista, koji godinama radi u medijima, kaže kako po njegovom mišljenju situacija nikad nije bilo gora kada je riječ o (auto)cenzuri, odnosno zaštiti najvećih oglašivača. "Sve je teže objaviti tekstove o kompanijama koje nam daju oglase. Oni malobrojni koji su uporniji sve manje ulaze u takve avanture. Ironija je da urednici više i ne trebaju intervenirati, jer ih novinari sve rjeđe potiču na to. U okolnostima u kojima mediji vode borbu za smanjeno tržište oglasa, novinarstvo je zaista postalo sporedna stvar", kaže. "Paralelno s tim istraživačke forme zamijenjene su opinion makingom, što među ostalim pokazuje i zadnji redizajn lista", dodaje njegov kolega, dok novinar iz 24 sata trend dobrim dijelom potvrđuje.

"Novinari su svjesni koje se kompanije ne smije dirati, što nije neki problem, jer je riječ o onima koje su prisutne na tržištu kao oglašivači. Agrokor je primjer. Oni koji se prave naivni i dalje prosljeđuju svoje uratke u redakcijski sustav, pa ih onda uredništvo upozna sa stanjem stvari", dodaje. Gotovo isti ili još gori obrazci ponavljaju se u razgovorima s novinarima koji rade u tiskovinama EPH (Jutarnji list, Globus...), koncernu Marijana Hanžekovića i najvećoj medijskoj kući u dojučerašnjem vlasništvu Ninoslava Pavića. "Tiskovine u EPH imaju vjerojatno najveći obujam zabranjenih tema. Razlog je višegodišnje treniranje takvih trendova za vrijeme bivšeg vlasnika". Više kolega potvrdilo nam je da se brandovi u negativnom kontekstu ne spominju ni u "ozbiljnijem" dijelu programa NOVA TV.

Ispostave za korporativnu propagandu
Dok se razine i metode zaštite ili promocije nositelja ekonomske moći razlikuje od medija do medija, svima im je zajednička jedna stvar: situacija je postala normalizirana, nešto poput zajedničkog objeda ljudi koji za građane selektiraju informacije s menadžerima Agrokora. Dok politički motivirana cenzura u slučajevima kad je primitivna i gruba nađe put do javnosti, priče o ekonomskim, dakle stvarnim nositeljima moći, rijetko su uopće u fokusu novinarskog propitivanja.

"U klasičnim medijima, pa i javni servisima, ide se na to da se najveći oglašivači ne diraju ni na koji način. Čak ni pozitivno. O njima se ne izvještava. Oni drže u rukama većinu medija kao jednu od poluga. Nekad je bila jasna politička kontrola medija, a danas, odnosno već godinama postoji sprega između najvećih oglašivača, političara i drugih moćnika. Situacija stalno pliva na granici kriminala", kaže Saša Leković, predsjednik Hrvatskog novinarskog društva, koji je nedavno preko društvenih mreža odaslao kratku poruku, u kojoj poziva novinare da u središnjicu udruge donesu zimsku odjeću i obuću za nezaposlene kolege.

Poziv koji je na Facebooku izazvao šok i zgražanje dijela novinara, međutim, dosta je dobra metafora stanja u kojem se nalazi struka, pod uvjetom da mu se pridoda skica s početka teksta, koja oslikava klijentelistički odnos rukovodioca medijskih kompanija s najmoćnijim domaćim i stranim poduzetnicima u državi.

Obje stvari su naime dobrano uvjetovane višegodišnjim standardom koji su uspostavili veliki medijski monopolisti, nastojeći maksimizirati profit po cijenu kvalitete svojih "proizvoda", što je sasvim logično za "kapitalistička poduzeća par excellance", kako su današnje komercijalne medije nazvale autorice prošlogodišnjeg istraživanja "Značaj medijskog integriteta", provedenog u balkanskim državama.

"Čak i da se poštuju medijski zakoni, to bitno ne mijenja funkcioniranje medija, koji su dominantno profitno orijentirani. Interesne sfere su puno bitnije od javnog interesa. Niz studija pokazuje da je utjecaj oglašivača, ako su primaran izvor financiranja, način kontrole medijske industrije: vlasnika, produkcije i samog sadržaja. Saturacijom medija s reklamama i oglasima gubi se prostor za relevantne informacije", kaže jedna od autorica Helena Popović s Fakulteta političkih znanosti, te dodaje kako ovakav odnos mijenja odavno cijelo medijsko polje, pa i javne medije.

"U analizi novinarstva kao profesije zanimljivo je vidjeti da se profesionalnost, s naglaskom na zaštitu javnog interesa, gubi u svim sektorima koji su podrvgnuti komodifikaciji i komercijalizaciji u zadnjih 30 godina, poput zdravstva, školstva ili medija. Razlog je razlika između ciljeva privatne organizacije, kao što su opstanak i profit, i profesionalnih standarda s druge strane", ističe Popović.

Danas nije samo riječ o profitu, već i o preživljavanju, kako to nekad znaju naglasiti izdavači.

U zadnjih sedam godina medijska scena je na svjetskoj razini dobrano smanjena, posebno kada je riječ o tiskovinama. Osim što imaju povijesno niske tiraže, u hrvatskim novinama je izgubljeno oko 50 posto radnih mjesta, a u svim medijima broj se smanjio za oko trećinu: od 12 do 8,5 tisuća radnika. Prema nekim procjenama, u Hrvatskoj je od 2008. godine ugašeno preko 300 tiskovina, 17 radija i tri televizije. Najveći razlog je smanjenje prihoda od oglasa, koji su medijima, sada već u strukturnom smislu, od presudne važnosti. U lipnju ove godine Hrvatsko udruženje društava za tržišno komuniciranje (HURA) obznanilo je da je tržište zabilježilo porast od 1 posto (1,4 milijarde kuna), nakon šestogodišnjeg sunovrata. Na televizijsko tržište plasirano je 715 milijuna kuna. Ulaganje u oglašavanje kroz tisak i dalje se smanjuje, ove godine za 7 posto (307 milijuna).

U 2008., primjerice, tisak je od oglasa dobivao 785 milijuna kuna, a televizije gotovo milijardu. Jedini značajan pomak je oglašavanje na internetu, za čak 9 % (117 milijuna), dijelom i na internetske stranice čijem se besplatnom sadržaju građani sve manje platežne moći sve više okreću. Medijski teoretičari odavno su već zaključili kako je, riječima Roberta McChesneya, "internet oduzeo ekonomsku bazu komercijalnom novinarstvu, osobito novinama, pa je ostavio taj leš da se raspada na očigled sviju". Hrvatska po pitanju masovnijeg preusmjeravanja financija na internet još nije na razini zapadnih država, ali trendovi ukazuju da bi do toga moglo doći u sljedećim godinama. A tamo, barem kada je riječ o portalima informativnog sadržaja, dominiraju elektroničke ispostave najvećih medijskih kompanija u Hrvatskoj, izuzev portala Index.hr.

Većina preostalih medija, dakle, nalazi se u financijskoj situaciji koja ne zadovoljava apetite vlasnik pa su, s obzirom na odgovore intervjuiranih novinara i urednika, spremni na znatno veće ustupke "vanjskim utjecajima" nego u prijašnjim razdobljima. Dosadašnji su također bili enormni.

bribe1Potencijalne afere, neugodna pitanja u intrevjuima, pa čak i ponekad benigne agencijske vijesti o kreditnim sposobnostima nekih kompanija – sve se to zna cenzurirati u najutjecajnijim hrvatskim medijma, ovisno o tome kakva je u tom trenutku relacija između vlasnika i određene kompanije. Najveći oglašivači, dakako, imaju i najveće povlastice. Među njima se, potvrdili su nam gotovo svi intervjuirani novinari, ističu telekomunikacijske kompanije, energetski sektor, pivarska poduzeća, trgovački lanci, kozmetička industrija i, dakako, banke, koje na životu drže posrnule medijske koncerne. Sve Agrokorove kompanije, Hrvatski Telekom, VIP, INA, Pliva, Podravka, Tele 2, Lidl, Hrvatska pošta, Privredna banka Zagreb, Zagrebačka banka, Croatia Osiguranje, Atlantic Grupa, Adris, HEP, Zagrebačka pivovara... samo su neke od državnih i privatnih kompanija koje uslugama oglašavanja i drugim projektima u više aspekata peglaju svoj image: plaćaju za promoviranje svojih proizvoda i, ovisno o okolnostima, šutnju velikih medija.

"Najčešće se tema, ako na bilo koji način ne odgovara oglašivaču, neće niti objaviti. Mnogi kolege zbog toga su sasvim zanemarili praćenje velikih oglašivača i ako se o njima piše, onda isključivo na temelju objava oglašivača. Pravilo je da se nikada ne ulazi u dubinu priče", ističe Ante Pavić, novinar neprofitnog portala Forum.tm koji je radio u više hrvatskih mainstream tiskovina, od Nacionala. Jutarnjeg, Business.hr-a, pa do Poslovnog dnevnika. Napustio je ove godine srednjostrujaške medije jer, kaže, nije više mogao raditi u sektoru koji je postao puka ispostava za korporativnu propagandu. Otišao je nakon što što mu je uredništvo priopćilo da je sada dio "poola".

Prevlast komercijalnog nauštrb javnog interesa
"Današnji urednici vole taj fensi novomenadžerski jezik jer novinarski ne poznaju, a zapravo su se iza tog 'poola' krili obični promotivni tekstovi koji bi trebali u najboljem svjetlu prikazati sve koji su platili da sudjeluju u nekakvom projektu u organizaciji redakcije – od ljudi iz državne i javne uprave pa do šefova i vlasnika tvrtki. I pritom vam bez srama kažu da treba 'pratiti klijente'. Mnogi ljudi koji se pojavljuju u tekstovima, zapravo su klijenti koje treba ogrnuti aureolom savršenosti. Shvatio sam da je vrijeme za odlazak jer na kraju zaključite da je ipak bolje biti gladan, nego jesti fekalije koje vam svakodnevno serviraju", ističe Pavić, dodajući kako se s temama o pojedinom velikom oglašivaču rukuje pažljivije od rada na nuklearnom materijalu. Jednom je, primjerice, istraživao povlačenje proizvoda jedne prehrambene tvrtke s trgovačkih polica.

"Umjesto da me nazovu iz odnosa s javnošću te tvrtke kojima sam prethodno poslao upit, nazvala me moja direktorica da mi objasni sve u vezi povlačenja s polica i da stvar nije tako loša kako se čini. Kasnije sam nazvao odnose s javnošću te tvrtke koje su mi objasnili da su prethodno razgovarali s direktoricom 'jer mene ne poznaju' pa su nazvali nju, koju valjda mnogo bolje poznaju".

Ovo je jedna od više sličnih priča koje su nam ispričali novinar iz poslovnog i ekonomskog, a zapravo ekonomsko-političkog sektora. Karakterizira ih svojevrsna prevlast komercijalnog nauštrb javnog interesa i posljedica dugotrajnog međuodnosa dvaju sustava na razini globalne tržišne ekonomije, koji je oblikovao današnje zapadne medije 1980-ih godina, rastom neoliberalne ekonomije. Hrvatski kontekst, koji zadnjih godina po mnogima vodi u završnu fazu medijskog integriteta uspostavljen je tijekom dvijetisućutih godina, zahvaljujući politici koja se bistrila još sredinom devedesetih godina.

Ivica Đikić, glavni urednik tjednika Novosti, bio je novinar Feral Tribunea kad se utjecaj "vanjskih faktora" na medije preusmjeravao s političke kontrole dotadašnjeg Tuđmanovog režima, na tržišno-pluralistički model i kompanije koje su privatizirane za vrijeme njegove vladavine ili na strane multinacionalke koje su otvorile podružnice u Hrvatskoj.

"Za vrijeme Tuđmana posljedice na profesionalizam i novinarski integritet bile su realno dramatičnije, jer je novinarstvo bilo upregnuto u ratnu mašineriju, ali kasnije razdoblje su bile pogubnije za same medije. U ime financijske koristi odustali su od zanata, integriteta i novinarstva u cjelini", ističe Đikić, dodajući kako je medijska scena devedesetih bila podijeljena na one koji su služili državnoj propagandi, i medije poput Novog lista, Nacionala, Radija 101 ili u nekim fazama Globusa koje su bile protiv, dok su se nakon Tuđmanove smrti svi borili za što veći komad financijskog kolača.

U "liberalno-tržišnim" okolnostima nakon 2000., čije su se konture oblikovane HDZ-ovim medijskom zakonodavstvu, došlo je do konačne marketizacije medija i uspostave scene kakvu i danas poznajemo: EPH sa suvlasništvom njemačkog WAZ-a i austrijska Styrija stvorili su dominaciju nad tržištem tiskovina, što je podrazumijevalo kupnju i privatizaciju najutjecajnijih medija, te povećanje moći koncentriranog korporativnog medijskog sektora na politiku i njene medijske smjernice. Privatiziran je i proširen televizijski i radijski sektor, među ostalim i pokretanjem RTL-a i Nova TV. Uslijedilo je razdoblje hiperkomercijalizacije medijskog prostora - otpočeto još u devedesetim godinama u privatnim listovima - kojeg je obilježavalo (ne)zakonito ovladavanje medijima od strane nekolicine pojedinaca kroz aferu Grupo, ali i konkretnog utjecaja oglašivača na uredničke politike. Oglasi postaju ključni izvor prihoda u mainstreamu, a zakonske odredbe koje su 2003. godine trebale uvesti zaštitu novinarskog integriteta posredstvom statuta, pokazale su se neupotrebljivima, jer nije uveden sustav kontrole, kao ni sami statuti.

'Todorić će poluditi, napustit će nas! Tko će nam davati oglase!?'
Medijski i oglašivački monopoli, netransparentno vlasništvo i sprega krupnog kapitala s medijskim mogulima, koje je država tolerirala zahvaljujući donesenim zakonskim rješenjima, najbolje se može ilustrirati pričom o Agrokoru i velikim izdavačima, kao općem mjestu cjelokupnog međuodnosa dvaju sektora.

Mario Iveković, predsjednik Novog sindikata, kaže kako u u drugoj polovici devedesetih mediji redovno prenosili njegove kritike koje je, kao sindikalist upućivao na račun Todorića, u kontekstu tada preuzetog Konzuma. "Međutim, nisam ga baš viđao u medijima poslije 2000.", veli Iveković. Glavna urednica T-portala Đurđica Klancir ističe da je devedesetih Todorić novinarima bio dostupan "pod normalno". Sjeća se da za intervju bilo dovoljno nazvati tajnicu i dobiti termin. Razgovor, autorizacija - sve se odvijalo kao s mnogim drugim utjecajnim, važnim osobama. "Ivica Todorić je razgovarao otvoreno, a nije postavljao ni uvjete oko pitanja. Pitala sam bez problema i 'provokativna pitanja'. Također, pisali smo i problematizirali svašta oko Ivice Todorića ili kompanije. Bilo je odjeka, ili ljutnje, ali bila je to normalna komunikacija mediji/osobe o kojima se piše". Tek krajem devedesetih, kaže, dolazi do "zatvaranja" prema javnosti kompanije, kao i njega osobno.

U to je vrijeme Jelena Jurišić, danas profesorica na Hrvatskim studijima, radila u Jutarnjem listu. Sjeća se da je negdje 2000. ili 2001. kolegica dobila temu o aditivima. "Otišla je u dućan i pogledala sastojke na nekoliko proizvoda. Nakon što je stavila tekst u redakcijski sustav, uletio joj je čovjek zadužen za priloge, dok urednik nije bio u prostoriji. Počeo se derati na nju i pitati je je li normalna: 'Todorić će poluditi, napustit će nas! Tko će nam davati oglase!?'." Godinu-dvije dana nakon, Jutarnji će na prijetnje povlačenja godišnjeg ugovora odgovoriti micanjem tablice koju su redovno objavljivali četvrtkom, zato jer je cijena sira, kažu nam svjedoci, u Konzumu bila nekoliko lipa skuplja od konkurencije. Profesorica Jurišić dodaje kako joj je djelatnica iz marketinga nakon kolegija jednom rekla da se novinari varaju o svojoj ulozi. "Kad su krenuli blagdanski dvobroji i trobroji preplavljeni reklamama, shvatiš da je žena u pravu".

Nakon dolaska Sanadera na vlast uslijedila je nova strategija političke kontrole medija, koja se, kaže Đikić, preselila na oglašivački sektor.

"Ako ste pisali protiv vlade, Sanadera, HDZ-a, niste imali državnih oglasa, koje su davale velike količine oglasa Croatia Osiguranja, Janafa, HEP-a, da ne govorimo o poduzetnicima koji su bili bliske Sanaderu jer su znali da bez Sanaderove podrške neće biti posla", ističe Đikić. "Tu su onda vlasnici i direktori podčinili redakcije na način da su rekli: ili ćemo biti blagonakloni prema oglašivačima ili nas neće biti. To je trajalo i dovelo do urušavanja medija, pogotovo novina, što se vidi danas na tiražama", ističe.

Paralelno s glorifikacijom Sanaderove administracije, i prešućivanja njegovih koruptivnih činidbi, medijski vlasnici rukovodili su posredstvom urednika kolektivnom blokadom informacija o brojnim temama i tvrtkama iz domene gospodarstva. Prodaja Plive je, primjerice, pored blokade uzrokovane povezanošću nakladnika sa Sanaderovom vladom, stopirana i milijunskim oglašivačkim ugovorima s najvećim medijskim kompanijama, a novinari koji su "pratili" transakciju za nagradu su išli na put u Indiju. Slično je bilo i sa korupcijom oko Hypo banke, koja se počela publicirati, baš kao i u slučaju Ive Sanadera, tek naknadno. Bilo je to, naime, razdoblje kad su najveće kompanije, što državne što privatne, uspostavile praksu darivanja novinara, urednika i, dakako marketinga. Pokloni su, ovisno o sektorima praćenja, varirali od šalice pa sve do putovanja na birane turističke destinacije i - dnevnica.

Nagrade za šutnju
Od trajnog odstranjivanja "rubrike" u Jutarnjem listu koja je pokazala da Konzum ima skuplji sir od konkurentskih maloprodajnih lanaca, pa do ovladavanja distribucijskim lancem tiskovina i kompanijom za distribuiranje oglasa najvećih tvrtki (Unex), trebalo je proći tek nekoliko godina. Za vrijeme Sanadera najveći mediji dokrajčili preostali integritet u praćenju visoke politike, a Todorić zaradio prvu milijardu. Sanader je, baš kao i većina najmoćnijih političara prije i poslije njega, upravo u Todoriću vidio uzor uspješnog hrvatskog biznismena. Najveći mediji, s naglaskom na Pavićev EPH, takve zaključke je štampao u ogromnim reportažama, poput one čuvene koju je napisao Nino Đula.

U pozadini je Agrokor počeo ulaziti u poslovne odnose s izdavačima, koji su tiskovine koristili za širenje na druge sektore, što je pokojni sociolog Josip Županov detektirao kao bolest još u 90-ima: korporacijsko bavljenje nesrodnim poslovima, kao što su nekretnine i turizam. Posljedica su bile masovne kampanje na stranicama pojedinih medijskih korporacija, što je često podrazumijevalo nasrtaj na javni sektor i javni interes, promoviranje privatnog zdravstva i školstva, i, u zadnje vrijeme, interesa banaka.

"Medijsko tržište postalo je vlasništvo nekoliko ljudi, vlasnika medija i oglašivača. Ljudi koji su držali EPH, ili tajkuni poput Roberta Ježića, shvatili su da su im novine dobre kao poluga za ostvarivanje interesa u drugim poslovnim sektorima: sredstvo ucjene i pritiska za poslovanje u turizmu, trgovini naftom ili nekretninama", dodaje Đikić.

Unex koji Todorić kupuje 2007. će ubrzo postati najveća i najutjecajnija agencija za distribuciju oglasa Agrokorovih i drugih velikih kompanija u Hrvatskoj, mimo reakcije regulatornih tijela, i činjenice da ih je Hrvatska udruga reklamnih agencija potaknula na izlazak iz njihove asocijacije, zbog pravila po kojima članice udruge ne smiju biti u vlasništvu nekog oglašivača. U to je vrijeme više neimenovanih članica HURA-e reklo Business.hr-u kako Unex uzurpira njihove klijente ucjenjujući ih da će u protivnom izbaciti njihove proizvode s Konzumovih polica, što je inače praksa koju je Todorićevo poduzeće, prema više puta publiciranim, ali i demantiranim informacijama, radilo i inače, tražeći od kompanija velike svote za poziciju na policama.

Prema tadašnjem pisanju već citiranog Business.hr-a, oglašivači su, pored navodne ucjene iz Unexa, iz drugih agencija tamo prelazile i zato jer su smatrali da im je povoljnije poslovati s Todorićevom kompanijom. "Desila se situacija da ti Agrokor, u slučaju kritičkih tekstova, može blokirati dotok oglasa drugih kompanija", kaže nam jedan novinar. Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja, međutim, nije vidjela problem u vlasništvu nad agencijom za oglašavanje i najvećim izvorom oglašavanja za medije, jer je sve bilo sukladno važećim zakonima. Neregularno je, međutim, bilo Agrokorovo držanje dionica RTL-a s jedne i oglašivačke agencije s druge strane, ali je nadležna Agencija za elektroničke medije pune četiri godine tolerirala takvu situaciju, ne želeći otkriti koliko im je upozorenja pristiglo, prije nego što su donijeli odluku.

U tome su razdoblju marketinške agencije, donosile odluke o zakupu prostora u medijima. Nerijetko je to ovisilo i o načinu na koji pojedini mediji tretiraju njihove klijente, kažu nam svjedoci tadašnjih događaja. Veliki oglašivači također se nisu libili zvati uredništvo ili novinare da ih "uvjere" kako ne bi bilo pametno ići s tim vani, čak i ako se izuzme činjenica da sadržaj vrvi "netočnostima". Konstatacije su, ako je suditi po intervjuima s novinarima i urednicima, gotovo u pravilu rezultirale udovoljavanjem drugoj strani. Tako je, primjerice, bivši tjednik Nacional, nešto prije gašenja, u kriznim godinama povukao tekst o bespravnim objektima Ivice Mudrinića na Kornatima. Za šutnju su dobili tri oglasa HT-a, odnosno nekoliko desetaka tisuća kuna, i, što je bitnije, nastavak dobre suradnje s ovim oglašivačem. Rukovođeni ispravnom logikom da će jedan tekst u tome trenutku vjerojatno uzrokovati nepopravljivu financijsku štetu, priča je odložena u ladicu. Na koncu će, pola godine poslije, biti objavljen u Novostima, i rezultirati micanjem bespravnog objekta. Prije toga je "kružio" redakcijama izdanja EPH, bez da ga je itko htio dirati. "Oglašivači su ponekad u zabludi, jer misle da mogu zaustaviti sve priče", kaže nam djelatnik u jednoj PR agenciji, koja se ponekad angažira za preventivnu sanaciju štete. "Po njih loše vijesti nerijetko pronađu put do čitatelja, koliko god se oni trudili da do toga ne dođe"., ističe, dodajući kako je to pravilo kada je riječ o pričama kao što je slučaj "švicarac". "Temu takvih dimenzija moguće je ublažiti u naklonjenijim medijima, ali nijedna banka nema mehanizme za njeno zaustavljanje. Izlišni su i podaci o financijskom kontu ili kreditima cijenjenih novinara, ukoliko kod njih imaju račune".

Novine kao ambalaža za reklame
Jedna od posljedica komercijalizacije sadržaja bio je i fenomen prikrivenog oglašavanja, na zapadu poznat skoro od komercijalizacije medija: "pakiranje propagandnde poruke u nešto drugo, nešto čemu ljudi vjeruju ili barem ih inicijalno ne iritira", kako je to naveo Predrag Haramija. U Hrvatskoj su ga dvijetisućitih poticale redakcije, uspostavljajući marketinške odjele s urednicima i novinarima što su štancali posebne priloge, advertoriale, i druge oblike plaćenih tekstova, intervjua i posebnih priloga koji su se nudili oglašivačima, pored konvencionalnih oglasa, sve manje atraktivnih i zapravo iritantnih potencijalnim konzumentima. Dojučerašnji poslovi kreativnih agencija, prebačeni su u ugovore medijskih kompanija s oglašivačima, kao svojevrsna dodana vrijednost i jedna od najava da uredništvo i vlasnici u sadržaj unose interese oglašivača, nauštrb čitatelja.

U nekim medijima takva će praksa metastazirati sve do prvih stranica, i od novina doslovno napraviti ambalažu za reklame, što je svojevremeno otkrila tadašnja novinarka Lidera Tanja Pavičić, dosta precizno oslikavši konture današnjeg odnosa medija prema "klijentima". Tekstovi koji su plaćeni, često su potpisani i izgledaju kao novinski sadržaj, tih će godina preplaviti i najveće medije. To je pokazalo istraživanje profesorice Jelene Jurišić i Igora Kanižaja, koji su samo u prosincu 2006. godine u Jutarnjem i Večernjem listu pronašli 327 tekstova s elementima prikrivenoga oglašavanja. Haramija je pet godina poslije potvrdio da je trend uzlazan, odnosno da Jutarnji mjesečno proizvede 334, a Večernji 260 primjera neetične prakse. Najčešće je to u prilozima ili u posebnim rubrikama, ali i u informativniom sadržaju. "Temeljni uzrok je pohlepa, neprestana borba za dobit svojstvena današnjem neoliberalnom gospodarstvu, kojom ne mogu pobjeći ni medijske kuće. One su danas zarobljene između interesa velikih oglašivača na jednoj strani i gledatelja, čitatelja i slušatelja te regulative na drugoj strani", napisao je Haramija u svom istraživanju iz 2011.

Najavljujući buduću potpunu ovisnost medija o oglašivačima, direktorica marketinga u EPH Sanja Mlačak 2003. godine izjavila je kako "redakcije pokazuju veliko razumijevanje za zarađivanje novca putem oglasa, dakle za pretvaranje novina u moćan oglašivački medij, koji istodobno ne gubi vjerodostojnost svojih vijesti". Tri godine nakon, Ninoslav Pavić, koji je tada u Hrvatskoj imao prosječnu godišnju nakladu svih izdanja od 110 milijuna primjeraka, izjavio je kako će novine u sljedećih nekoliko godina biti financirane isključivo od oglašavanja, ne od prodaje. Posljedice takvih strategija samo su, pokazalo se, pospješile nepovjerenje čitatelja u medije, koje je u konstantnom porastu od 1995. godine.

Odjel marketinga je, u međuvremenu, često počeo preuzimati primat u redakcijskoj hijerarhiji, pa je narav njihova posla nerijetko nadglasavao odluke da se objave neke priče o moćnicima. Tomu je pomogla i tabloidizacija sadržaja, kreirana još na stranicama prvih privatnih tiskovina u Hrvatskoj.

Trivijalizacijom medija do trivijalizacije politike
Novinar Stojan de Prato sjeća se da je, kao dopisnik Večernjeg lista u Bruxellesu, prije pet godina bio na jednoj raspravu o stanju u europskim glasilima, koja su, kako kaže, zbog prevladvajuće zamjene informacija infotainmentom, pa mahom više ne ispunjavaju svoju osnovnu zadaću cjelovitog i točnog informiranja kako bi građani mogli donositi obaviještene odluke, postala ograničavajući činitelj ispravnog djelovanja demokratskog društva. Tamo je od predstavnika Europske komisije čuo rečenicu koja bi, da nije došlo iz te institucije, koja se ne razbacuje takvim izjavama, mogla zazvučati kao teorija zavjere. "Dojam je da su trivijalizaciju medija potaknule korporacije ne bi li, zaglupljujući građane, lakše zavladale", citira de Prato tog dužnosnika.

"Očito je da je srozavanje glasila na infotainment imalo poguban utjecaj i na opću dobrobit Hrvatske: trivijalizacija medija dovela je do trivijalizacije politike, pa se u Hrvatskoj politika, umjesto na umijeće upravljanja, svodi na umijeće blebetanja, sa svim pogubnim posljedicama po gospodarstvo i društvo u cjelini koje iz toga proistječu", kaže de Prato, koji je prvu naznaku propasti novinarstva u Hrvata naslutio još 1998. godine, kad im u Večernjem listu prvi put nisu platili prekovremene sate. Kaže da to u današnjim okolnostima zvuči čudno, ali tada je Hrvatska po tomu bila mnogo sličnija razvijenim zemljama Europske Unije: kolektivni ugovori ne samo da su postojali, nego su se i primjenjivali, a prekovremeni sati redovito su se plaćali.

"Zbunjeni, otišli smo kao sindikalni povjerenici ravnatelju da nam objasni što se dogodilo. A on će: 'Pa ja se ovoga časa mogu spustiti dolje na ulicu i pronaći dvadesetoro djece koja će mi mnogo jeftijine od vas popuniti ove bjeline između oglasa!'. Tada je to zvučalo kao gruba šala; danas je to stvarnost hrvatskog novinarstva, u kojemu su kolektivni ugovori poništeni, a stalno zaposleni radnici zamijenjeni jeftinim prekarnim novinarima-honorarcima", ističe de Prato. "Glasila koja prepisuju vijesti s interneta, čiji novinari često nikada nisu bili na terenu s kojega se naoko javljaju i nemaju nikakvo pobliže osobno znanje o zemlji u kojoj se dogodilo to što prepisuju - uz obaveznu uredničku uputu '...ali pazi da se ne skuži odakle si ukrao!' - mogu poslodavcu biti jeftinija, ali ih čitatelji uskoro prozru. Pa naklade padaju", navodi, dodajući kako se Večernjem listu naklada smanjila na jedva petinu one koju je imao 2000. godine, prije no što su ga kupili Štajerci, koji su svojim "'mudrim' intervencijama u uređivačku politiku nakladu već u prvoj godini prepolovili".

Na vidjelo je, koncem proteklog desetljeća, opet izašao i tržišni refleks koji je u konačnici dokrajčio redakcije gdje se njegovalo kritičko (i) istraživačko novinarstvo. Feral Tribune, koji je devedesetih godina državi, pa tako i oglašivačima, bio ideološki nepoćudan, u novim "slobodnotržišnim" okolnostima nailazio je na iste poteškoće, premda je do samog kraja imao respektabilnu tiražu, veću od današnjih tjednika.

Čitatelji novinama nisu bitni
Predrag Lucić, suosnivač Ferala, kaže kako oni nisu pristali na takvu igru zato što stvarnu slobodu javne riječi nisu htjeli žrtvovati lažnoj i porobljujućoj slobodi tržišta. Utjecaj oglašivača je, po njegovom mišljenju, postao presudan za egzistenciju medija zato što su mediji iznevjerili smisao svoga postojanja i što su za nešto novca prodali svoju vjerodostojnost. Potpuno su, ističe, pervertirali logiku oglašavanja koja je počivala na respektu prema čitateljima, prema činjenici da te novine ljudi čitaju zbog njihova sadržaja koji ne ovisi niti smije ovisiti o oglašivačima, i da oglašivači takvim čitateljima upućuju svoje reklamne ponude. "Ali kada su novine prema oglašivačima postale tako servilne da su im umjesto samo onog plaćenog oglasnog prostora počele ustupati i svoj sadržaj, na način da im ne pada na pamet objaviti nikakav kritički tekst o oglašivačevim poslovima, tada su i oglašivači shvatili da nemaju nikakvog razloga za respekt prema takvim novinama. Shvatili su da od njih mogu dobiti i ono što ne plate. A čitatelji? Oni novinama više nisu bili bitni. I takav je odnos zabetoniran godina nultih", ističe novinar Novog lista.

Novinarka Nataša Škaričić upravo navodi slučaj Ferala u kontekstu razotkrivanja intimne veze između državnog aparata i kompanija koje su počele osvajati takozvano tržište u tranziciji. U 90-im su godinama, kaže, novine su još uvijek živjele od čitatelja i od oglašivača, a cijena oglasa je imala barem neke veze s utjecajem ili frekvencijom novinskog medija. "Nažalost, u istim tim godinama pokazalo se da novine nemaju kritički odnos prema oglašivačima koji ih dijelom hrane, ali zato oglašivači imaju kritički odnos prema novinama i to primarno ne sukladno ekonomskoj logici – neću ulagati u onoga tko me kritizira i srozava rejting na tržištu – već na osnovu svjetonazorskog i ideološkog okvira koje je zadala država." Danas je, ističe, konačna posljedica sprege kompanija i državnog aparata, koji je potaracao cijelo hrvatsko gospodarstvo, da imamo svega nekoliko velikih, uglavnom trgovačkih krvosasa koji mogu hraniti i novinske medije, dok je sve ostalo jad i bijeda i iz njihovih se džepova sigurno neće hraniti medijski pluralizam. "Komercijalno je, ukratko, opstao samo medijski škart koji podržava temeljne ekonomske odnose i procese u državi, a s njima i sve što kolateralno ide uz to, poput svjetonazora i ideologija", ističe.

Bijele vrane novinarstva
Profesorica Sandra Bašić-Hrvatin podsjeća kako je još početkom dvadesetih godina prošlog stoljeća u Velikoj Britaniji bio doslovce uništen cijelokupan "radikalni" tisak odlukom oglašivača, da takve projekte neće podpurijeti." Ljudi koji rade u medijima očito imaju sindrom kolektivnog zaborava. O tome je prije skoro 100 godina pisao Upton Sinclair u knjizi Brass check. Brass check je žeton koji je posjetilac javne kuće dobio za plaćanje usluge prostituke po svojem izboru. Sinclairova teza je da isti sistem razmjene postoji između novinara i vlasnika medija", ističe.

Servilnost medija i potpuna odsutnost obraza u suradnji s oglašivačima bila je, dakako, najvdljivija u slučaju Todorićeve kompanije.

Đurđica Klancir kaže kako je imala informacije da su se izdavačke kuće od 2003. do 2005. doslovno takmičile tko će Agrokoru dati bolje uvjete oglašavanja, a to je, dodaje, u tom razdoblju značilo i "dogovaranje oko pisanja". "Vrlo često se u našim, novinarskim krugovima, govori isključivo o 'pritiscima' oglašivača, ali vrlo rano sam se trudila upozoriti i na trend 'ponude izdavača' - izdavača, a onda i suglasnih urednika, pa i novinara, tzv sektorskih novinara - koji su dragovoljno htjeli sudjelovati u tom opsluživanju oglašivača", ističe. Utoliko je jasno zašto je Business.hr, poslovni list kojeg je 2005. pokrenuo švedski Bonnier, a uređivala Đurđica Klancir, bio problem za oglašivače i druge nakladnike.

Medij kojeg je izdavač poticao da piše slobodno i neovisno od direktora, u kojem je odjelu marketinga bilo zabranjeno da vidi koje će teme izlaziti u sljedećem broju, kritički je propitivao Sanaderovu administraciju i poslovanje svih kompanija, pa tako i Agrokora. Prvi su pisali o Sanaderovom i Kalmetinom inženjeringu u cestogradnji, aferi Spice, Todorićevom dvorcu... Pisali su i o neetičkim i koruptivnim postupcima u drugim redakcijama, kršeći tako nepisano pravilo koje vrijedi kod najutjecajnijih medija. Prvih godina takva je uređivačka politika uzrokovala blokadu, što u smislu oglasa i ucjene reklamnih agencija, što u kontekstu odgovaranja na upite Agrokoru, ali stvar se na kraju poboljšala, jer su povećali utjecaj i ugled, bez prodaje integriteta.

"Dakle, kada ste vi kao mali medij pokušali nametnuti ozbiljne poslovne standarde i inzistirali na razdvojenosti oglašavanja i uređivanja, zapravo biste bili 'bijela vrana', netko tko kvari lijepo dogovorene standarde. Na taj način je i s medijske strane Agrokor dobivao signale da je to tako okej, da se sve može 'dogovorit' , da se sve treba dogovarati. Da uz pakete oglasa i dogovor s velikim izdavačima, rješava i sve ostalo", ističe. Priča je, međutim, dobrano okončana 2009., kad su Šveđani, svjesni da im projekt čak ni dugoročno neće donijeti novac već samo velike dugove, Business.hr prodali Muji Selimoviću, "bosanskom Todoriću", kojemu se kasnije pridružio "poduzetnik" Andrija Kević. Novi je kupac posao uvjetovao njenim micanjem s mjesta glavne urednice jer "se zamjerila prevelikom broju poduzetnika i političara". Vrijedna arhiva ovog malog lista, gotovo jedina u kojem se mogu pročitati seriozna istraživanja o najvećim kompanijama u Hrvatskoj za vrijeme Sanadera, izbrisana je s interneta.

Toksična sprega medija, politike i krupnog kapitala
U međuvremenu je ugašen i tjednik Forum, jedna od rijetkih mainstream tiskovina koji je objavljivao istraživačke teme o političkoj eliti, ali i o oglašivačima, pa tako i onima vlastite medijske kuće Styrije, što je ovima, dakako, predstavljalo veliki problem. Kraj će koincidirati s objavom teksta novinara Saše Paparelle o karijeri Ivice Todorića, u kojem je pokazao kako je država od samih početaka poticala njegov uspon. Osim što je tjednik upokojen samo godinu dana nakon osnivanja, više izvora nam je potvrdilo da su iz Agrokora neuspješno pokušali "intervenirati", nakon što su shvatili da se izrađuje.

Stojan De Prato bio je jedan od novinara koji su tada završili ulici. "Nakon što sam po povratku iz Bruxellesa nekoliko mjeseci radio u novopokrenutom tjedniku Forum - za koji smo, doduše, 'znali' da je zamišljen da preostale stalno zaposlene novinare izvede na pučinu, pa da ga se zajedno s nama potopi - dobio sam u travnju 2012., nakon skoro 28 godina staža, krajnje uvredljivu ponudu: plaću novinara početnika, ili otpremninu. Naravno da mi se u takvoj novinskoj kući gadilo ostati. Forum je potopljen nekoliko mjeseci kasnije", kaže.

Naknadno će se ugasiti i Business.hr-a, koji je do kraja bio sveden na novinu potpuno nebitnog i cenzuriranog sadržaja. Novinari su sa stalnog radnog odnosa prebačeni na prekarni, a sindikalni povjerenik Ante Pavić dobio je otkaz, nakon što je poslao pismo šefu Delegacije EU u Hrvatskoj Paulu Vandorenu koji je posjetio redakciju, upozoravajući ga na kršenje radničkih prava. Prva cenzorska odluka uredništva pod novim vlasništvom bila je zabrana teksta novinara Nikola Bajte, koji je otkrio kako je Todorić, kupujući bezvrijednu kompaniju, zapravo proslijedio pare Paviću da ovaj Miroslavu Kutli isplati udio u EPH. Tekst je naknadno objavljen u Novostima.

Bio je to, gledajući iz današnje perspektive, simboličan intro u raspad tržišta tiskovina u Hrvatskoj, uzrokovan recesijom i još većim podilaženjem medija političkom i ekonomskom statusu quo.

Osim nestanka cijelih redakcija, od početka krize uslijedila su masovna otpuštanja. Budući da su novinarstvo gledali kao djelatnost za proizvodnju robe, nimalo različite od bilo koje druge, vlasnici su na poteškoće u poslovanju odgovorili smanjenjem broja radnika, koje do danas nije okončano. Prvi na redu bili su "nezgodni" i vrsni novinari. Hrvoje Appelt je pak otpušten u Globusu. Potonji je nakon otkaza, kojeg je Općinski sud u Zagrebu poništio prije nekoliko dana, i naložio EPH da mu isplate 1,21 milijun kuna, skicirao razmjere korupcije u saborskom Nacionalnim vijećem za praćenje provedbe Strategije suzbijanja korupcije toksičnu spregu medija, politike i krupnog kapitala te pogubnih posljedica od tržišta kojeg u tom trenutku drže četiri ozbiljnija izdavača. Skupina novinara, niz NGO-a i nekoliko znanstvenika potpisali su 2009. inicijativu protiv cenzure, suoptuživši Sanadera i vladu za najtežu krizu u novinarstvu nakon 90-ih.

Veliki mediji nisu prenijeli informacije, pa čak ni javna televizija koja je o ovome bila dužna izvijestiti građane, potvrdivši tako nepisano pravilo da veliki mediji nikada ne pišu o problemima u drugim redakcijama, kao ni o najvećem oglašivaču. To je posebno vidljivo u zadnjih sedam godina, kad su u medijima poput Index-a, Novosti ili Objektiva izlazile brojne priče o Agrokoru. Novinar Ilko Ćimić često je u svom radu nailazio na tajkuna, istražujući slučaj Kamensko, EPH-ovo preuzimanje Slobodne Dalmacije, aferu Spice, čuvenu krađu žita i druge teme. "Prema dokumentaciji koja je ugledala svjetlo dana, upravo je Pavić imao najviše poslovao s Todorićem, ali je zanimljivo da njegove afere nisu bile zabranjene samo u Pavićevim publikacijama nego i u svim ostalim medijima. U svemu tome ima i neke zabave jer je nevjerojatno koje su bravure korištene na nacionalnim televizijama kada se opisivala 'afera Kamensko' a iz glavnih aktera slučaja je redovito ispadao upravo Todorić", ističe Ćimić.

Oglasi postali važniji od sadržaja
Matija Babić kaže kako vjeruje da da bi Indexovi prihodi bili 30 do 50 posto veći da su kao i drugi mediji odlučili biti Todorićeva PR služba. "No opet, Index tada ne bi bio neovisni medij. Koliko je takav pristup riskantan i uglavnom neodrživ najbolje dokazuje slučaj Business.hr-a, jedinog velikog medija osim Indexa koji se bavio Todorićem. Index ima luksuz da je iznimno posjećen i da ga je teško zaobići u marketinškim planovima", veli Babić.

Zadnjih godina su ukinuta i većina hrvatskih dopisništva Večernjeg i Jutarnjeg lista, pod obrazloženjem nužne štednje u nezgodnim financijskim okolnostima: vanjski dopisnici gotovo da ne postoje. "Tužno je što su oglasi postali važniji od sadržaja. Čini se da ovi na vrhu ne shvaćaju kako ljudi ne čitaju novine zbog oglasa. Regionalne stranice Večernjeg lista jedine su u našoj županiji objektivno pisale o političkoj sceni, jer, srećom, nismo imali ugovore s lokalnom i regionalnom upravom o oglašavanju, koji bi nas sprečavali da iznosimo bitne informacije za naše građane", kazala je tada jedna od otpuštenih novinarki.

Čišćenje nepodobnih u kriznim okolnostima uz odvraćanja pažnje od ekonomskih moćnika, i doslovno nestajanje ono malo preostalog istraživačkog novinarstva iz mainstream medija koje se bavilo centrima moći, dodatno je iskristaliziralo već poprilično oblikovane profile urednika u korporativnom sektoru, koji bi prema nekim ranijim nepisanim pravilima trebali biti prvi među jednakima u redakciji. No, svi novinari s kojima smo razgovarali, mahom iz Styrije i EPH, kažu kako je istina potpuno drugačija. "Kada je riječ o temi zaštiti nositelja ekonomske moći, današnji urednici u tiskanom korporativnom novinarstvu u najvećem broju su predstavnici vlasnika zaduženi za pronalazak novaca, kojeg je sve manje. Sadržaj lista bitan je onoliko koliki je njegov potencijal da donosi profit vlasnicima", potvrđuje nam, sasvim iskreno, jedan urednik komercijalnog medija.

"Oglašivači nakon kritički intoniranog upita novinara izravno komuniciraju s visokopozicioniranim osobama, direktorima, članovima uprave, vlasnicima ili urednicima. To se dešava u slučaju da uredniku promakne rad na takvim temama: u protivnom, slijedi uvjeravanje autora u besmislenost teme, ili zadnjih godina jednostavno - istina. Metode su, ovisno o karakteru i sposobnostima pojedinca, manje ili više suptilne. Malo se kada dešavalo da dođe do otpora, zato jer su i sami novinari najvećim dijelom svjesni da će za mjesec dana ostati bez plaća, dođe li do uskrate reklama."

Novinar tjednika Novosti Nikola Bajto, koji je prije toga, među ostalim, radio i u Slobodnoj Dalmaciji, ističe kako je često spominjana sposobnost pokornog služenja interesima medijskog gazde, naravno, nužan uvjet opstanka, ali se, koliko god to može djelovati neobično, ne može smatrati specifičnom glavno-uredničkom vještinom u užem smislu. "Potrajat će onaj kojem je uvlačenje gazdi radnja, koliko god vitalna, toliko i prirodna i automatizirana, poput uvlačenja zraka, a koji uz to vlada specifičnim vještinama detektiranja, prosudbe i procesuiranja gazdinih interesa", kaže, dodajući kako je to odlika "vrhunskih urednika".

Korporativna cenzura
Loši urednici, veli, grubim potezima znaju prokazati vlastite novinare, pa oni privid svoje autonomije štite izazivajući ponekad i cenzorske skandale u javnosti, što šteti i ugledu medijske kompanije i ugledu samog gazde. "To se naprosto ne radi, to je uostalom loše i za cijeli posao jer vodi negativnoj selekciji u redakciji, a ona vodi opadanju kvalitete medija, ono pak vodi opadanju čitanosti, što opet vodi padu cijena oglasa, a ne smijemo zaboraviti da su gazdi prihodi ipak važni, a naročito mu je važan utjecaj zbog kojeg je i postao medijski vlasnik", ističe.

Ako se, pak, vrhunskom glavnom uredniku, pak, dogodi da mu se neki nadobudni novinar požali zbog neizlaženja odgođenih tekstova, on će takve primjedbe saslušati zainteresirano i s kolegijalnim uvažavanjem, kao da za tako nešto čuje prvi put u životu, a potom s najbližim suradnicima na miru razmotriti opravdanost zahtjeva za povišicom koji je novinar na taj način formulirao. "Kada se to dogodi, dobar glavni urednik neće, naravno, paničariti i amaterski posegnuti za izvanrednim otkazom ugovora o radu, čime bi od takve jedinke nepotrebno pravio žrtvu, nego će joj suptilnom postupnom marginalizacijom dati vremena da shvati kako joj nije mjesto u mainstream mediju i sama napusti kompaniju", navodi Bajto.

Iako prema većini recentnijih istraživanja u Hrvatskoj, novinari ističu kako pritisak i dalje najviše dolazi od oglašivača i sličnih vanjskih utjecaja, više od politički inducirane cenzure, svi domaći i međunarodni izvještaji o novinarskim slobodama rijetko bilježe prijavu takvog pritiska. "Vulgarno cenzuriranje zbog političkih tema, ponekad izaziva reakciju novinara, pa stvar izađe u javnost. Pored toga, ne postoji neka solidarnost među kolegama. Oni će, štoviše, biti prvi koji će predbacivati upornijim kolegama kad se uhvate u koštac s temama o oglašivačima. Toliko je to normalno postalo", kaže nam jedan novinar iz Jutarnjeg lista.

Profesorica Sandra Bašić-Hrvatin ističe da većina novinara ne reagira jer nikad nisu razumjeli koji je temeljni cilj novinarstva. "Šute zato što nikada nije bilo solidarnosti među novinarima. Zato što nikada nisu razumjeli komu moraju biti odgovorni za svoj rad. Korporativnu cenzuru su prihvatili kao kolateralnu štetu za mogućnost da su blizu izvorima moći. Pogledajte predmete na studijima novinarstva. Odnosi s javnošću i oglašavanje su dobili status znanosti, a novinarstvo je postalo stvar obrtničkog smjera", kaže Bašić-Hrvatin, te dodaje da oni rijetki koji progovore, vrlo brzo bivaju neutralizirani s nekim njihovim problematičnim karakternim osobinama.

"Danas su novinari u mnogo čemu dio problema i ne rješenja. Ne mogu pristati na tezu, da se ništa ne može učiniti. U vašoj tezi o krivcima i žrtvama treba se postaviti pitanje i o odgovornosti nas samih. Za prava koja nam oduzimaju se potrebno boriti."

Detektirati, kontrolirati, preuzetii i uništiti
Cehovska udruženja zadnjih 15 godina su, sugerira analiza njihovih aktivnosti, pratili negativni trend kada je riječ o reakcijama na korporativni utjecaj na medije, rijetko se s konkretnim primjerima oglašavajući o tome problemu. Saša Leković nam je rekao kako će ubuduće to biti jedna od ključnih zadaća njegova mandata.

"Najveći oglašivač je istovremeno monopolist u distribuciji novina. Više nema potrebe da te upozoravaju da ne možeš pisati protiv takvog čovjeka. Gotovo je. To se spušta do mikrorazine. Mali mediji pod pritiskom su lokalnih tajkunčića, jer mali oglašivači preko političara kontroliraju privatne medije", kaže Leković, te dodaje kako je ista stvar s vlasnicima medija, poput odvjetnika Hanžekovića koji je vlasnik EPH, čiji se sukob interesa, s obzirom na ostale primarne poslove, potpuno zanemaruje.

"Kad je prva faza kontrole završena, dolazi druga faza: detektiraj, kontroliraj, preuzmi i uništi."

Banke i odvjetnik Hanžeković danas odlučuju o sudbini posrnulog EPH, kojemu je država, sukladno Zakonu o predstečajnoj nagodbi, ublažila dugovanja. Novi list je u najgorem razdoblju u svojoj povijesti, nakon što su ga rasturili prošli i sadašnji vlasnik preko svojih "primarnih" djelatnosti, a komercijalne televizije tradicionalno svode svoj sadržaj više-manje na informativne emisije agencijske naravi, dok se HTV, koji je u najboljem financijskom položaju, rijetko ili nikada ne bavi ljudima koji doista vladaju ovom državom. Netransparentnost vlasništva u komercijalnom sektoru i dalje je jedan od ključnih problema, a prekarni rad postaje uobičajeni status u struci, zapravo privilegija naspram brojnih novinara koji su bez posla.

Medijska strategija, koja se već sad godinama najavljuje iz Ministarstva kulture, ne pokazuje znakove života. Ne rješava se nepostojanje zaštite RPO novinara, kojima vlasnici bez obrazloženja otkazuju suradnju ako ne pišu po njihovom diktatu. Odredbe u statutu, koje omogućavaju novinaru kakvu-takvu zaštitu integriteta pred naletom urednika i oglašivača, i dalje se ne poštuju, jer država nije uspostavila mehanizam za njihovu kontrolu, dok je s druge strane dva puta smanjivala PDV, i razliku od više desetaka milijuna kuna godišnje slala u džepove medijskih vlasnika, kreirajući zakone koji su gotovo u pravilu bili u interesu medijskih poslodavaca i korporativnog sektora.

Helena Popović reći će da aktualni raspad ide na ruku korporacijama i sustavu jer je, ističe, puno lakše kontrolirati novinare. "Za korporativne medije to je pozitivan trend, jer je još lakše zastrašivanje otkazima. Nikome ne treba novinar koji je kritičan, pogotovo prema neoliberalnom kapitalizmu. Odavno su istraživanja pokazala da korporativni mediji promoviraju vrijednosti liberalnog tržišta, jer žele zadržati poziciju moći. Kako se raspada, novinarstvo sve više promovira interese nositelja moći", ističe.

Konačna smrt novinarstva
U okolnostima sve manjih prihoda, mediji su se, kao i u prošlim razdobljima, okrenuli državi i državnim tvrtkama pribavljanje profita i snižavanje razine novinarstva. Tiskovine u koncernima Styrije i EPH vraćaju se tako državnim tvrtkama, pokojim ministarstvom i gradovima te županijama. Riječ je, naime, o projektima u kojima, primjerice HEP, Ministarstvo poduzetništva ili Fond za zaštitu okoliša, županije i gradovi sudjeluju u konferencijama i sličnim projektima. Korist za oglašivače i medije je obostrana: stavovi pojedinih političara čija su ministarstva platila projekte bivaju publicirani u nizu autorskih tekstova medija koji projekte provode.

Ante Pavić ovu praksu, zapravo jednu od mnogih, opisuje ovako: "Mediji danas stvaraju događaje i prenose ih. Tako većina njih organizira konferencije i cijele marketinške projekte preko kojih uzimaju novac svih aktera uključenih u te događaje. Naravno da će onda lijepo pisati o svemu tome, bez ikakvog kritičnog tona. A akteri su poduzetnici, političari... svi koji su spremni platiti vlastitu promociju preko događaja koje stvaraju mediji. Čitatelj, naravno, neće biti obaviješten da su to promotivni članci jer se, više-manje, većina članaka unutar novine svodi na nečiju promociju, pogotovo ako ima više 'projekata' koje organizira neki medij. Unutar cijene uključena su svakakva praćenja, poput intervjua, vijestice ili fotogalerije kako poduzetnik, ministar ili gradonačelnik provode blagdane u opuštenoj atmosferi."

No, ni sve beneficije ili partnertstva s državnim institucijama ne pomažu tradicionalnim medijima da dođu do razine prije krize, i s obzirom na činjenicu da je riječ o kolapsu na globalnoj razini, izvjesno je da, barem tiskani mediji, do toga nikada neće doći. Što ne znači da ne pokušavaju privući oglašivače novim strategijama, nauštrb novinarstva. Zadnji u nizu trendova je takozvani native oglašavanje, hibrid autorskog teksta i plaćene reklame, kojeg samo egita "omogućio HT" ili neka druga kompanija, razlikuje od drugih novinskih tekstova. Riječ je o fenomenu kojeg su u zadnje dvije godine uvele medijske kuće poput New York Timesa ili Washington Posta, a kojeg su pojedini novinari i urednici nazvali konačnom smrću novinarstva. U travnju 2015. native teksovi počeli su se, dominantno autorski potpisani, objavljivati na portalu Jutarnjeg lista, a marketinški stručnjaci poput Nevena Jacmenovića kažu nam kako su za proizvodnju i plasman već osposobljeni svi veći i ozbiljniji mediji kod nas. Riječ je, zapravo, o trendu koji će, ironično, normalizirati omasovljeno prikriveno oglašavanje prisutno od dvijetisućitih, jer će sada plaćene tekstove mainstream mediji možda i potpisivati.

Američki novinar i inovator u netradicionalnim oblicima oglašavanja Kirk Cheyfitz podsjetio je kako njegovi sugrađani prema relevantnim istraživanjima napisima u medijima vjeruju dva puta manje nego sadržaju na portalima korporacija. Logično je, stoga, prema njegovom mišljenju, da bi korporacije trebale prodavati prostor na svojim stranicama da na njima mediji objavljuju informacije s više kredibiliteta.

Uzurpiranje medijskog mainstreama
Što se tiče Todorića, njemu smo prije više tjedana poslali zahtjev za intervju, pod obrazloženjem da bi voljeli razgovarati o navodnim pritiscima koje vrši na medije, ali i - što je zapravo učestalije - o vlasnicima, urednicima i novinarima koji samoinicijativno, bez ikakve prisile, pristaju na šutnju i objed u njegovom aranžmanu. Do zaključenja ovog teksta nije nam se javio.

Igor Lasić, novinar Novosti koji se u prošlosti više puta bavio vlasnikom Agrokora, kaže kako se puno bitnije osvrtati na sustav, negoli na Todorića, koji je njegova očekivana posljedica, a ne eksces; nužni produkt mladog i prpošnog kapitalizma. S njim, kaže, nije počelo, nego je priča samo zaokružena: umjesto njega je na vrh mogao zasjesti i Miroslav Kutle ili Albert Faggian.

"On upravlja kioscima i vladom, on bira naslove i ministre. Zakone se ne mora više ni truditi prilagođavati sebi. Uspeo se iznad njih i kao takav nije eksces u poretku nego dio njegove suštine. Uzurpiranje medijskog mainstreama nije međutim hrvatska endemija. To su dugo prije Todorića činili Axel Springer, Rupert Murdoch, Silvio Berlusconi i mnogi drugi asovi. No hrvatsko ukupno tržište je maleno i sektorski se teže diferencira. Manje je prostora za velike i specijalizirane. Osim toga smo i na margini imperije, gdje vladaju surovije životne okolnosti, a taj kontekst određuje u totalu sve", zaključuje.

Helena Popović slaže se kako je problem strukturalne naravi, k tome znatno negativan po javni interes, budući da se ovakvim medijskim sustavom otežavaju demokratski procesi, zbog šutnje o najmoćnijim ljudima u državi. "Danas je to Todorić, sutra može biti netko drugi. Bitan je sustav u okviru neoliberalnog kapitalizma koji to omogućuje i opravdava. Držanje zakonskog okvira može djelomično pomoći, ali to nije u potpunosti rješenje problema. Problem je strukturalni i puno dublji, pa zahtijeva i puno dublje izmjene koje se u ovom trenutku čine utopističke".

H-alter.org: Besplatna večera
Sredstva za objavljivanje ovoga članka osigurana su putem Javnog natječaja Ministarstva kulture RH za financiranje novinarskih radova u neprofitnim medijima (op. ur.)